Näin tunnistat tilanteen
- Markkinoinnin raportissa on kävijöitä, tykkäyksiä ja näyttökertoja, mutta ei yhtään kauppaa.
- Myynti ja markkinointi esittävät samasta kuukaudesta eri lukuja.
- Kukaan ei tiedä, mistä viime neljännesvuoden uudet asiakkaat tulivat.
- Markkinoinnin budjetista päätetään tuntuman perusteella, koska vertailukelpoista tietoa ei ole.
- Yhteydenotot jäävät myyjien sähköposteihin, eikä niitä kirjata asiakashallintaan.
Miksi näin käy
B2B-kaupassa ostaja voi nähdä yrityksen monta kertaa eri kanavissa ennen kuin ottaa yhteyttä, ja kauppa syntyy viiveellä. Yksittäistä kauppaa on siksi vaikea liittää yhteen kampanjaan. Kun suoraa yhteyttä ei löydy, raportoidaan sitä, mikä on helppo mitata: kävijöitä ja näyttökertoja.
Toinen syy on määritelmissä. Jos myynti ja markkinointi eivät ole sopineet, mikä on kiinnostunut yhteydenotto tai milloin kauppa lasketaan markkinoinnin ansioksi, kumpikin laskee omalla tavallaan, ja luvut eivät täsmää. Mittaaminen ei vaadi täydellistä analytiikkaa. Se vaatii yhteiset määritelmät ja tavan kirjata, mistä asiakas tuli.
Mitä teet
- Sovi määritelmät myynnin kanssa. Kirjaa, mikä on kiinnostunut yhteydenotto (esimerkiksi kohderyhmään kuuluva yritys, joka pyytää tarjousta, materiaalia tai tapaamista ja jonka yhteystiedot on kirjattu), mikä on tapaaminen ja milloin kauppa lasketaan markkinoinnista alkaneeksi. Tekijät: myynnin vetäjä ja markkinoinnista vastaava, yksi palaveri.
- Valitse mittarit polun jokaiseen vaiheeseen.
| Vaihe | Mittari | Kuka seuraa ja kuinka usein |
|---|---|---|
| Tavoittavuus | Kohderyhmän kävijät verkkosivuilla, uutiskirjeen tilaajat | Markkinointi, viikoittain |
| Yhteydenotto | Kiinnostuneet yhteydenotot ja tarjouspyynnöt kanavittain | Markkinointi ja myynti, viikoittain |
| Tapaaminen | Markkinoinnista alkaneet tapaamiset | Johto, kuukausittain |
| Kauppa | Markkinoinnista alkaneet kaupat ja niiden arvo | Johto, kuukausittain |
| Kannattavuus | Uuden asiakkaan hankintakustannus | Johto, neljännesvuosittain |
- Kirjaa alkuperä jokaiseen yhteydenottoon. Lisää yhteydenottolomakkeeseen kysymys "mistä kuulit meistä?" ja pyydä myyjiä kysymään sama puhelimessa. Kirjaa vastaus asiakashallintaan. Se on edullisin tapa yhdistää markkinointi kauppoihin.
- Laske uuden asiakkaan hankintakustannus. Laske yhteen markkinoinnin ja myynnin kulut tietyltä jaksolta ja jaa ne saman jakson uusien asiakkaiden määrällä. Vertaa tulosta katteeseen, jonka asiakas tuottaa koko asiakkuuden aikana.
- Tee johdolle yhden sivun kuukausiraportti. Tapaamiset, kaupat ja hankintakustannus sekä niiden kehitys kolmen kuukauden ajalta. Katso suuntaa, älä reagoi yksittäiseen viikkoon.
Esimerkki
Kuvitteellinen esimerkki: 10 miljoonan euron sähköurakoitsija myy kiinteistöyhtiöille huolto- ja saneerauspalveluja. Johtoryhmä saa kuukausittain tämän taulukon:
| Mittari | Heinäkuu | Elokuu | Syyskuu |
|---|---|---|---|
| Kiinnostuneet yhteydenotot | 9 | 14 | 18 |
| Tapaamiset | 3 | 5 | 7 |
| Tarjoukset | 2 | 3 | 4 |
| Kaupat | 0 | 1 | 2 |
Taulukosta näkee, että noin joka kolmas yhteydenotto etenee tapaamiseen ja että suunta on ylöspäin. Hankintakustannus lasketaan neljännesvuosittain: markkinoinnin ja myynnin kulut ovat 96 000 euroa vuodessa ja uusia asiakkaita tulee 12, joten yksi uusi asiakas maksaa 8 000 euroa. Jos uusi kiinteistöyhtiöasiakas ostaa 40 000 euroa vuodessa 25 prosentin katteella, hän tuottaa 10 000 euroa katetta vuodessa. Jos asiakkuus kestää kolme vuotta, siitä kertyy 30 000 euroa katetta, lähes nelinkertaisesti hankintakustannukseen nähden.
Suomessa huomioi
Verkkosivujen analytiikka ei näe kaikkia kävijöitä, koska analytiikkaevästeisiin tarvitaan yleensä kävijän suostumus, ja osa kävijöistä kieltäytyy. Siksi kävijämäärät ovat suuntaa antavia, ja yhteydenoton alkuperä kannattaa kysyä myös suoraan asiakkaalta. Tarkista ajantasainen tilanne Traficomin sivuilta.
Milloin kannattaa pyytää apua?
Jos et toimitusjohtajana näe, mikä markkinoinnissa toimii ja miten se vaikuttaa myyntiin, AI markkinoinnin johtamisessa auttaa sinua ymmärtämään ja johtamaan markkinointia tekoälyn avulla kolmen kuukauden ajan. Aloitustyöpajassa selvitetään sinun ja markkinoinnista vastaavan kanssa, mistä tekoäly saa datan markkinoinnin seurantaan. Sen jälkeen viikoittaisissa istunnoissa tekoälyn viikkokatsaus kertoo, mikä toimii ja miksi, ja kolmannella kuukaudella markkinoinnin vaikutukset otetaan mukaan budjetointiin.
Usein kysyttyä
Mikä on markkinoinnin tärkein mittari?
Johdolle markkinoinnista alkaneet tapaamiset ja kaupat, koska ne yhdistävät markkinoinnin myyntiin. Muut mittarit auttavat selittämään, miksi luku muuttui.
Miten lasken uuden asiakkaan hankintakustannuksen?
Laske yhteen markkinoinnin ja myynnin kulut jaksolta ja jaa ne saman jakson uusien asiakkaiden määrällä. Vertaa tulosta katteeseen, jonka asiakas tuottaa asiakkuuden aikana.
Kuinka usein markkinoinnin tuloksia kannattaa seurata?
Markkinoinnin omia mittareita viikoittain, johdon mittareita kuukausittain ja hankintakustannusta neljännesvuosittain. Tärkeintä on katsoa kehitystä usean kuukauden ajalta.
Voiko markkinointia mitata, jos kaupat syntyvät tarjouspyynnöistä?
Voi. Kirjaa jokaiseen tarjouspyyntöön, mistä asiakas kuuli teistä, ja seuraa tarjousten määrää ja niistä syntyneitä kauppoja kanavittain.