Näin tunnistat tilanteen
- Markkinointia tehdään, kun muilta töiltä ehditään, ja kiireisinä viikkoina sitä ei tehdä lainkaan.
- Uudet asiakkaat tulevat lähes vain suosituksista ja toimitusjohtajan verkoston kautta.
- Verkkosivut, esite ja myyjien puheet kertovat yrityksestä eri tarinaa.
- Kukaan ei osaa sanoa, mitä viime vuoden messuosasto tai mainoskampanja tuotti.
- Markkinoinnista vastaa joku muiden töidensä ohessa, eikä hänellä ole tavoitetta eikä budjettia.
- Myynti toivoo "lisää näkyvyyttä", mutta kukaan ei ole sopinut, kenelle.
Miksi näin käy
Markkinointi on harvoin päivän kiireellisin tehtävä. Toimitukset, asiakastyö ja rekrytoinnit menevät edelle, ja markkinointi jää yksittäisiksi julkaisuiksi ja kampanjoiksi, jotka eivät liity toisiinsa eivätkä myyntiin. Kun tavoitetta ei ole kirjattu, kukaan ei myöskään pysty sanomaan, toimiiko markkinointi.
B2B-kaupassa ostopäätökseen osallistuu usein useampi ihminen, ja päätös voi kypsyä pitkään. Yksittäinen kampanja ehtii unohtua ennen kuin ostaja tarvitsee toimittajaa. Suunnitelma tekee markkinoinnista toistuvaa työtä, jolla on omistaja, rytmi ja mittarit.
Mitä teet
- Valitse kohderyhmä. Yksi ensisijainen asiakasryhmä, enintään kolme. Valitse se, jolle myynti on kannattavinta ja jonka tarpeet tunnette parhaiten. Kuvaa, kuka siellä tekee ostopäätöksen ja mitä hän kysyy ennen kauppaa. Tekijät: toimitusjohtaja ja myynnin vetäjä, viikon aikana.
- Kirjoita viesti. Yksi lause siitä, miksi asiakkaan kannattaa valita juuri teidät, ja kolme perustelua, jotka pystytte osoittamaan, kuten toimitusvarmuus, referenssit tai erityisosaaminen. Testaa viesti myyjillä ja parilla asiakkaalla.
- Valitse kanavat ja tee vuosikello. Verkkosivujen lisäksi yksi tai kaksi kanavaa, joissa ensisijainen kohderyhmä on: alan messut, LinkedIn, uutiskirje nykyisille asiakkaille tai hakukoneet. Kirjaa vuosikelloon, mitä tehdään viikoittain, kuukausittain ja kerran vuodessa.
- Laske budjetti ja valitse mittarit. Laske budjetti tavoitteesta: montako uutta asiakasta tarvitaan ja montako yhteydenottoa ja tapaamista siihen vaaditaan. Valitse kolme mittaria, jotka kertovat, tuoko markkinointi myynnille tapaamisia. Sovi myynnin kanssa, kuka vastaa yhteydenottoon ja kuinka nopeasti.
- Nimeä tekijät ja käynnistä. Jokaiselle tehtävälle sovitaan tekijä: oma ihminen, ostettu apu tai tekoäly ihmisen tarkistamana. Käynnistä ensimmäinen toimenpide samassa kuussa, kun suunnitelma hyväksytään, ja sovi arviointi kolmen kuukauden päähän.
Itse vai ulkopuolisen kanssa?
Suunnitelman voi tehdä itse, ja se on järkevä tapa, kun talossa on markkinoinnin osaaja, jolla on aikaa, ja kohderyhmä ja viesti ovat jo selvät. Ulkopuolinen apu on hyödyllinen, kun markkinointi on ollut satunnaista, myynti ja johto puhuvat eri asiakkaista tai aiemmat suunnitelmat ovat jääneet toteuttamatta.
| Itse | Ulkopuolisen kanssa | |
|---|---|---|
| Kustannus | Oma työaika | Palkkio sekä johdon aika haastatteluihin ja työpajoihin |
| Vahvuus | Syvä asiakas- ja tuotetuntemus, sitoutuminen omaan suunnitelmaan | Vertailukohta muista yrityksistä, sovittu aikataulu |
| Riski | Työ venyy muiden töiden alla tai jää yleiselle tasolle | Suunnitelma ei sovi omiin resursseihin tai jää ulkopuolisen näköiseksi |
| Sopii, kun | Osaaja ja aikaa on, ja tarvitaan päivitys | Markkinoinnilla ei ole omistajaa tai lähtötilanne on epäselvä |
Välimuoto toimii myös: tee suunnitelma itse ja pyydä ulkopuolista arvioimaan se. Kummassakin tapauksessa vaadi, että lopputuloksessa on kohderyhmä, viesti, kanavat, vuosikello, budjetti, mittarit ja nimetyt tekijät. Hyvä suunnitelma on sellainen, jonka voi toteuttaa niillä ihmisillä, jotka teillä on käytettävissä.
Esimerkki
Kuvitteellinen esimerkki: 7 miljoonan euron ilmanvaihtolaitteiden tukkuliike myy urakoitsijoille ja kiinteistöhuoltoon. Markkinointi on ollut yhdet messut vuodessa ja satunnaisia julkaisuja. Suunnitelma mahtuu yhdelle sivulle:
| Ensisijainen kohderyhmä | Kiinteistöhuoltoyhtiöiden huoltopäälliköt |
| Muut kohderyhmät | LVI-urakoitsijat, suunnittelutoimistot |
| Viesti | "Oikea varaosa perillä seuraavana päivänä, ja tekninen tuki vastaa samana päivänä." |
| Kanavat ja rytmi | Uutiskirje nykyisille asiakkaille kerran kuussa, yksi huoltopäällikköä auttava ohje verkkosivuille kuukaudessa, alan messut kerran vuodessa |
| Budjetti | 30 000 € vuodessa: messut 12 000 €, sisällöt ja uutiskirje 14 400 € (1 200 € kuukaudessa), työkalut 3 600 € (300 € kuukaudessa) |
| Mittarit | Uudet asiakastilit huoltoyhtiöistä, tarjouspyynnöt verkkosivuilta, uutiskirjeestä alkaneet tilaukset |
| Tekijät | Myyntipäällikkö omistaa suunnitelman, sisällöt ostetaan, tekoäly luonnostelee uutiskirjeen ja tuotepäällikkö tarkistaa sen |
Milloin kannattaa pyytää apua?
Jos markkinointia tehdään ilman suunnitelmaa tai sille ei ole sovittua tekijää, Markkinoinnin suunnittelu kokoaa suunnitelman kuukaudessa. Kahdessa työpajassa käydään läpi kohderyhmät ja viestit, kanavat, vuosikello, budjetti ja mittarit sekä tehtävien jako ihmisen ja tekoälyn kesken. Päätöstapaamisessa suunnitelma hyväksytään, ensimmäiset toimenpiteet käynnistetään ja päätetään, kuka markkinointia jatkossa tekee.
Usein kysyttyä
Mitä markkinointisuunnitelmaan kuuluu?
Kohderyhmä, viesti, kanavat, vuosikello, budjetti, mittarit ja nimetyt tekijät. Lisäksi sovitaan myynnin kanssa, kuka vastaa yhteydenottoihin ja kuinka nopeasti.
Kuinka monta kohderyhmää markkinointisuunnitelmassa pitäisi olla?
Yksi ensisijainen ja enintään kolme. Mitä useampi kohderyhmä, sitä ohuemmaksi sama työaika ja budjetti jakautuvat.
Kuinka pitkälle ajalle markkinointisuunnitelma tehdään?
Vuodeksi kerrallaan vuosikellona. Sitä kannattaa tarkistaa neljännesvuosittain sen perusteella, mitkä kanavat tuovat tapaamisia.
Pitääkö markkinointisuunnitelman olla pitkä?
Ei. Yksi sivu riittää, kun jokaisella tehtävällä on tekijä ja jokaisella tavoitteella mittari.
Kannattaako markkinointisuunnitelma tehdä itse?
Kannattaa, jos talossa on osaaja ja aikaa ja kohderyhmä on selvä. Ulkopuolinen apu kannattaa, kun markkinoinnilla ei ole omistajaa tai aiemmat suunnitelmat ovat jääneet toteuttamatta.