Näin tunnistat tilanteen
- Kasvutavoite on euromäärä, mutta kukaan ei osaa sanoa, mistä asiakkaista se tulee.
- Samaan aikaan kehitetään uutta tuotetta, avataan uutta maata ja haetaan kotimaasta uusia asiakkaita, ja kaikki etenevät hitaasti.
- Myynti tulee vanhoilta asiakkailta, ja uusia syntyy lähinnä suosituksista.
- Kotimarkkinan suurimmat asiakkaat ovat jo asiakkaita, ja kasvu on hidastunut.
- Johtoryhmän jäsenet nimeävät eri kasvusuunnan, kun heiltä kysytään erikseen.
Miksi näin käy
Igor Ansoff jakoi kasvun vuonna 1957 julkaistussa artikkelissaan Strategies for Diversification neljään suuntaan sen mukaan, ovatko tuotteet ja markkinat nykyisiä vai uusia.
| Nykyiset tuotteet | Uudet tuotteet | |
|---|---|---|
| Nykyiset markkinat | Markkinaosuuden kasvattaminen | Tuotekehitys |
| Uudet markkinat | Markkinoiden laajentaminen | Monialaistuminen |
Markkinaosuuden kasvattaminen vaatii lähinnä aktiivista myyntiä ja markkinointia. Uudet markkinat, kuten uusi toimiala tai maa, vaativat asiakasymmärrystä ja kanavia, joita ei vielä ole. Tuotekehitys hyödyntää asiakassuhteita, mutta vaatii kehitysosaamista. Monialaistuminen on riskialttein, ja se toteutetaan usein yrityskaupalla.
Pk-yrityksessä suunta jää usein valitsematta, koska jokainen vaihtoehto näyttää järkevältä yksinään. Johdon aika ja raha eivät kuitenkaan riitä kaikkeen yhtä aikaa. Oikea suunta riippuu siitä, paljonko nykyisessä markkinassa on vielä tilaa. Jos moni potentiaalinen asiakas ei tunne yritystä, markkinaosuuden kasvattaminen on yleensä edullisin tie. Jos yritys toimii kapealla erikoisalalla ja kotimaan merkittävät asiakkaat ovat jo asiakkaita, realistinen kasvu voi löytyä uusilta markkinoilta tai uusista tuotteista.
Mitä teet
- Selvitä nykyisen markkinan tila. Toimitusjohtaja ja myyntivastaava listaavat kahdessa viikossa kaikki potentiaaliset asiakkaat, joista osa on jo asiakkaita, ja arvioivat, paljonko nykyiset asiakkaat ostavat vastaavia tuotteita muilta.
- Laske kunkin suunnan hinta ja aika. Kirjaa jokaiselle suunnalle, mitä osaamista se vaatii, kuka sen tekee, paljonko rahaa kuluu ennen ensimmäistä myyntiä ja kuinka kauan siihen menee. Tämä on talousvastaavan ja toimitusjohtajan työ, ja se vie muutaman viikon.
- Valitse yksi pääsuunta ja enintään yksi rinnakkainen kokeilu. Johtoryhmä tekee valinnan yhdessä työpajassa. Kokeilulle sovitaan raja: kuinka paljon aikaa ja rahaa, ja milloin se arvioidaan.
- Kirjaa, mitä jätetään tekemättä. Jos pääsuunta on kotimaan uudet asiakkaat, uusi tuote voi odottaa. Kirjattu valinta estää sitä, että hylätty suunta palaa jokaiseen kokoukseen.
- Anna suunnalle vastuuhenkilö, mittari ja tarkistuspiste. Sovi esimerkiksi puolen vuoden päähän hetki, jolloin johtoryhmä katsoo, eteneekö suunta odotetusti, ja päättää jatkosta.
Esimerkki
Kuvitteellinen esimerkki: teollisuuden komponentteja valmistavan yrityksen liikevaihto on 7 miljoonaa euroa. Asiakkaita on 40, ja kukin ostaa keskimäärin 175 000 eurolla vuodessa. Tavoitteena on kasvattaa liikevaihtoa 2 miljoonalla eurolla kolmessa vuodessa.
Markkinaselvitys näyttää, että kotimaassa on noin 60 samankaltaista asiakasta, joista 40 ostaa jo yritykseltä. Johtoryhmä laskee pääsuunnan näin:
| Kasvun lähde | Laskelma | Lisämyynti |
|---|---|---|
| Nykyasiakkaiden ostojen kasvu 10 % | 7 milj. € × 10 % | 0,7 milj. € |
| Kahdeksan uutta kotimaan asiakasta | 8 × 100 000 € | 0,8 milj. € |
| Kotimaa yhteensä | 1,5 milj. € |
Kotimaasta ei realistisesti löydy koko tavoitetta, joten rinnakkaiseksi kokeiluksi valitaan Ruotsi: viisi asiakasta, joiden ostot ovat keskimäärin 100 000 euroa, tuovat 0,5 miljoonaa euroa. Yhteensä kasvu on 2,0 miljoonaa euroa. Uuden tuotteen kehitys jätetään tämän strategiakauden ulkopuolelle.
Suomessa huomioi
Jos pääsuunta on uusi maa, Business Finland, Finnvera ja Team Finland -verkosto tarjoavat kansainvälistyville yrityksille neuvontaa ja rahoitusta. Tarkista ajantasaiset palvelut ja ehdot niiden omilta sivuilta.
Milloin kannattaa pyytää apua?
Kun kasvusuunta pitää valita ja kirjata niin, että koko johtoryhmä ymmärtää sen samalla tavalla, Strategiasuunnitelma rakentaa strategian yhdessä avainhenkilöidesi kanssa neljässä työpajassa. Työpajoissa käsitellään strategiakausi, tavoitteet ja mittarit sekä painopisteet ja vastuut, ja lopputuloksena on Strategian One Pager. Jos valittu suunta on uusi maa, Kansainvälistyminen vie suunnitelmasta ensimmäisiin ulkomaan asiakkaisiin.
Usein kysyttyä
Mikä kasvustrategia on pk-yritykselle turvallisin?
Markkinaosuuden kasvattaminen nykyisillä tuotteilla on Ansoffin matriisissa pienimmän riskin suunta, koska se ei vaadi uutta tuotetta eikä uutta markkinaa. Jos kotimarkkina on jo hyödynnetty, turvallisin suunta voi olla toinen.
Onko yrityskauppa kasvustrategia?
Yrityskauppa on keino toteuttaa kasvustrategiaa, esimerkiksi päästä uudelle markkinalle tai saada uusi tuote nopeasti. Suunta valitaan ensin, keino sen jälkeen.
Voiko kasvaa kaikkiin suuntiin yhtä aikaa?
Teoriassa voi, käytännössä harvoin. Jokainen suunta vie johdon aikaa, joten yksi pääsuunta ja enintään yksi kokeilu kerrallaan pitää tekemisen hallittavana.
Mitä eroa on kasvustrategialla ja strategialla?
Kasvustrategia on osa yrityksen strategiaa. Se vastaa siihen, mistä kasvu tulee, kun strategia kattaa myös omistajien tavoitteet, kannattavuuden, ihmiset ja johtamisen.
Lähteet
- Ansoff, H. I. (1957). Strategies for Diversification. Harvard Business Review.