Näin tunnistat tilanteen
- Kysymykseen "kuka on asiakkaamme" vastataan "kaikki, jotka tarvitsevat tuotettamme".
- Myyjät käyttävät yhtä paljon aikaa pieneen kertatilaajaan kuin suureen kanta-asiakkaaseen.
- Markkinointi ja myynti puhuvat eri asiakkaista.
- Osa asiakkaista tuo paljon liikevaihtoa mutta vähän katetta, eikä kukaan tiedä, mitkä.
- Tarjouspyyntöihin vastataan kenelle tahansa.
- Messuilla jutellaan kaikkien kanssa, eikä jälkikäteen tiedetä, kehen palata.
Miksi näin käy
Rajaaminen tuntuu luopumiselta. Kun jokainen asiakas tuo liikevaihtoa, on vaikea sanoa ääneen, että osaan ei kannata käyttää aikaa. Rajaus ei kuitenkaan estä myymästä muille. Se kertoo, mihin aktiivinen työ suunnataan.
Toinen syy on se, että liikevaihto näkyy asiakkaittain, mutta kate usein ei. Pienet tilaukset, kiiretoimitukset, matkat, reklamaatiot ja pitkät maksuajat syövät katetta, eikä niitä kohdisteta asiakkaille. Silloin suurin asiakas näyttää parhaalta, vaikka se ei sitä olisi.
Kolmanneksi B2B-kaupassa ostajia on useita. Rakentamisessa suunnittelija voi määritellä tuotteen, urakoitsija ostaa sen ja tilaaja hyväksyä. Teollisuudessa käyttäjä, hankinta ja johto katsovat kauppaa eri silmin. Jos profiilissa on vain toimiala ja koko, myyjä ei tiedä, kenelle soittaa.
Mitä teet
-
Listaa 10–20 parasta asiakasta ja perustele valinta luvuilla. Paras asiakas tuo hyvän katteen, yhteistyö sujuu, ja se ostaa uudelleen tai suosittelee. Listaa vertailuksi myös kymmenen heikointa. Toimitusjohtaja, myynnistä vastaava ja talousvastaava tekevät tämän kahdessa viikossa.
-
Etsi yhteiset piirteet ja ostotilanne. Katso toimialaa, kokoa, sijaintia ja kasvuvaihetta. Selvitä, mitä asiakkaalla tapahtui juuri ennen ensimmäistä ostoa: investointi, laajennus, laatuhaaste tai uusi henkilö avainroolissa. Kysy tarvittaessa suoraan muutamalta parhaalta asiakkaalta, miksi he valitsivat teidät.
-
Kirjaa profiili yhdelle sivulle. Profiiliin kuuluvat: - toimiala ja kokoluokka - tilanne, jossa tarve syntyy - kuka määrittelee, kuka ostaa ja kuka hyväksyy - merkit, joista tarpeen voi tunnistaa ulkopuolelta - tekijät, joiden vuoksi yritys ei ole kohdeasiakas.
-
Valitse yksi ensisijainen asiakasryhmä, enintään kolme. Jos ryhmiä on useampi, jokaiselle tehdään oma sivu, ja ne laitetaan tärkeysjärjestykseen. Jos profiileja tulee enemmän kuin kolme, rajausta ei ole vielä tehty.
-
Ota profiili käyttöön. Myynti tekee profiilin perusteella nimetyn kohdeyrityslistan, ja profiilista tulee tarjousseulan ensimmäinen kysymys. Markkinointi valitsee kanavat ja viestit samalle ryhmälle. Profiili päivitetään, kun tarjooma, hinnoittelu tai strategia muuttuu, ja muuten kerran vuodessa.
Esimerkki
Kuvitteellinen esimerkki: Teollisuuden huoltopalveluja myyvällä yrityksellä on 6 miljoonan euron liikevaihto ja 140 asiakasta. Kaksikymmentä suurinta asiakasta tuo 3,6 miljoonaa euroa eli 60 % liikevaihdosta ja 30 prosentin katteella 1,08 miljoonaa euroa katetta. Kahdeksankymmentä pienintä asiakasta tuo 0,9 miljoonaa euroa liikevaihtoa, mutta matkojen, pienten keikkojen ja laskutustyön jälkeen katetta jää 90 000 euroa eli 10 %.
Parhaiden asiakkaiden yhteinen piirre on prosessiteollisuuden tehdas, jossa on oma kunnossapitoesihenkilö mutta ei omaa asentajatiimiä. Yritys tekee tällaisista tehtaista listan. Jos listalta voitetaan kaksi asiakasta, jotka ostavat kahdenkymmenen suurimman asiakkaan keskiarvon verran (180 000 euroa), uutta liikevaihtoa tulee 360 000 euroa ja katetta 108 000 euroa. Se on enemmän kuin kahdeksankymmenen pienimmän asiakkaan kate yhteensä. Pienistä asiakkaista ei tarvitse luopua, mutta niiden hinnoittelu ja palvelutapa kannattaa tarkistaa.
Suomessa huomioi
Yritysten perustiedot, kuten toimialan ja kotipaikan, saa yritys- ja yhteisötietojärjestelmästä (ytj.fi), ja liikevaihto- ja henkilöstötietoja kokoavat useat kaupalliset tietopalvelut. Kun listaan lisätään yhteyshenkilöitä, heidän tietonsa ovat henkilötietoja, ja niiden käsittelyyn sovelletaan tietosuoja-asetusta. Tarkista ajantasainen tilanne tietosuojavaltuutetun toimiston sivuilta (tietosuoja.fi).
Milloin kannattaa pyytää apua?
Ihanneasiakas kannattaa määritellä samalla, kun myynnin tapa toimia sovitaan. AI-myyntiprosessin rakentamisessa kohdeasiakkaat määritellään kahden ensimmäisen kuukauden työpajoissa yhdessä myyntiprosessin, myyntiputken ja mittarien kanssa. Jos tarve on ensisijaisesti markkinoinnissa, Markkinoinnin suunnittelu aloittaa kohderyhmistä ja viesteistä, ja kuukaudessa valmistuu hyväksytty markkinointisuunnitelma.
Usein kysyttyä
Mitä eroa on ihanneasiakasprofiililla ja ostajakuvalla?
Ihanneasiakasprofiili kuvaa yrityksen, johon kannattaa käyttää aikaa. Ostajakuva kuvaa ihmisen, joka yrityksessä vaikuttaa ostoon, esimerkiksi kunnossapitopäällikön tai hankintajohtajan. Tarvitset ensin profiilin ja sen jälkeen ostajakuvat.
Voiko ihanneasiakasryhmiä olla useampi?
Voi, jos eri asiakasryhmät ostavat eri tuotteita eri syistä. Valitse yksi ensisijainen, enintään kolme, ja laita ne tärkeysjärjestykseen.
Tarkoittaako rajaus, että muille ei myydä?
Ei. Muille myydään edelleen, kun he ottavat yhteyttä. Rajaus kertoo, mihin myynnin ja markkinoinnin oma-aloitteinen työ suunnataan.
Mitä ihanneasiakasprofiili (ICP) tarkoittaa?
Lyhenne tulee englannin sanoista Ideal Customer Profile, ja se tarkoittaa samaa kuin ihanneasiakasprofiili: kuvausta yrityksestä, joka hyötyy tarjoomastasi eniten ja on sinulle kannattavin.