Näin tunnistat tilanteen
- Hintoja ei ole tarkistettu vuosiin, vaikka ostot, palkat ja energia ovat kallistuneet.
- Lähes jokainen tarjous menee läpi, eikä hinnasta juuri neuvotella.
- Sama tuote myydään eri asiakkaille hyvin eri katteella, eikä kukaan osaa selittää eroa.
- Myyjät antavat alennuksia omalla päätöksellään, eikä niitä seurata.
- Pikatoimitukset, pienet erät ja muutokset hoidetaan ilman lisähintaa.
Miksi näin käy
Hinnankorotusta lykätään, koska pelätään asiakkaiden lähtöä. Pelko on ymmärrettävä, mutta sen hintaa ei aina lasketa. Kun vaikutus lasketaan, huomataan, että pieni korotus kasvattaa katetta suhteessa paljon enemmän kuin korotuksen prosentti, koska kustannukset eivät nouse hinnan mukana.
Toinen syy on, että listahinta ei kerro, mitä asiakas lopulta maksaa. Alennukset, vuosihyvitykset, ilmaiset rahdit ja pitkät maksuajat syövät hinnasta osan. Marn ja Rosiello kuvasivat tämän hintavesiputouksena: listahinnasta vähennetään askel kerrallaan kaikki, mitä asiakkaalle annetaan, kunnes jäljellä on toteutunut hinta. Korotus jää paperille, jos se palautetaan asiakkaalle alennuksina.
Mitä teet
- Laske vaikutus omilla luvuillasi. Talousjohtaja laskee, mitä 1, 2 ja 3 prosentin korotus tekee katteelle ja liikevoitolle ja kuinka paljon myyntimäärä saa laskea, ennen kuin kate euroina pienenee. Kaava: sallittu laskuprosentti = korotus / (kateprosentti + korotus).
- Selvitä kate asiakkaittain ja tuotteittain. Korotus kannattaa kohdistaa sinne, missä kate on heikoin. Ohje: Katelaskenta.
- Valitse korotuksen tapa. Yleiskorotus, tuotekohtainen korotus, minimitilaus, lisämaksu pikatoimituksista tai uusi palvelutaso. Toimitusjohtaja ja myyntijohtaja päättävät tavan yhdessä.
- Arvioi riski asiakkaittain. Käy suurimmat asiakkaat läpi: mitä tapahtuu, jos asiakas lähtee, ja mitä, jos hän jää ja maksaa uuden hinnan?
- Valmistele myyjät ja kerro ajoissa. Kirjoita perustelut, vastaukset yleisimpiin vastaväitteisiin ja selkeät rajat poikkeuksille. Kerro korotuksesta kirjallisesti ja tärkeimmille asiakkaille myös henkilökohtaisesti, hyvissä ajoin ennen voimaantuloa ja asiakassopimusten ehtojen mukaisesti.
Korotuksen jälkeen seuraa kuukausittain toteutunutta hintaa ja katetta myyjittäin, annettuja alennuksia sekä tarjousten läpimenoa.
Esimerkki
Kuvitteellinen esimerkki: Yrityksen liikevaihto on 5 miljoonaa euroa, myyntikate 30 prosenttia ja kiinteät kulut 1,2 miljoonaa euroa. Hintoja nostetaan 3 prosenttia.
| Ennen | Korotus, myyntimäärä sama | Korotus, myyntimäärä −5 % | Korotus, myyntimäärä −9,1 % | |
|---|---|---|---|---|
| Liikevaihto | 5 000 000 € | 5 150 000 € | 4 892 500 € | 4 681 818 € |
| Myyntikate | 1 500 000 € | 1 650 000 € | 1 567 500 € | 1 500 000 € |
| Liikevoitto | 300 000 € | 450 000 € | 367 500 € | 300 000 € |
Kun myyntimäärä pysyy samana, myyntikate kasvaa 150 000 euroa eli kymmenesosan, ja liikevoitto kasvaa puolella. Sadan euron alkuperäisestä myynnistä katetta jäi ennen 30 euroa, korotuksen jälkeen 33 euroa. Kateprosentti nousee 30:stä noin 32:een, koska liikevaihtokin kasvaa.
Myyntimäärä saa laskea 3/33 eli noin 9,1 prosenttia, ennen kuin myyntikate ja liikevoitto palaavat lähtötasolle. Jos myyntimäärä laskee 5 prosenttia, liikevoitto on silti 67 500 euroa parempi kuin ennen korotusta. Laskelma olettaa, että kiinteät kulut pysyvät samoina.
Milloin kannattaa pyytää apua?
Jos et tiedä, missä tuotteissa ja asiakkaissa kate on heikoin, korotus on helppo kohdistaa väärin. Kannattavuuden parantaminen selvittää talousdatasta, missä tuotteissa, asiakkaissa ja toiminnoissa kate vuotaa. Hinnoittelu on yksi rahan matkan kohdista, ja parannukset viedään arkeen kuuden kuukauden projektissa.
Usein kysyttyä
Kuinka usein hintoja pitäisi tarkistaa?
Vähintään kerran vuodessa ja aina, kun keskeiset kustannukset muuttuvat selvästi. Säännöllinen tarkistus tekee korotuksesta asiakkaalle odotetun eikä yllätyksen.
Paljonko myyntiä saa menettää hinnankorotuksessa?
Sen voi laskea kaavalla korotus / (kateprosentti + korotus). Kun kate on 30 prosenttia ja korotus 3 prosenttia, myyntimäärä saa laskea noin 9 prosenttia ennen kuin kate euroina pienenee.
Menetänkö asiakkaita hinnankorotuksessa?
Osa asiakkaista voi lähteä. Siksi riski kannattaa arvioida asiakkaittain etukäteen ja laskea, kuinka paljon myyntiä voi menettää ilman, että tulos heikkenee.
Miten perustelen hinnankorotuksen asiakkaalle?
Asiakkaan saamalla arvolla ja tarvittaessa kustannusten kehityksellä. Kerro korotuksesta ajoissa ja selkeästi, ja anna myyjille valmiit vastaukset yleisimpiin kysymyksiin.
Miksi korotus ei näy tuloksessa?
Syy voi olla alennuksissa: myyjät palauttavat korotuksen asiakkaille poikkeuksina. Siksi alennusvaltuudet ja niiden seuranta ovat yhtä tärkeitä kuin itse korotus.
Lähteet
- Marn, M. V. & Rosiello, R. L. (1992). Managing Price, Gain the Profit. Harvard Business Review.