Näin tunnistat tilanteen
- Liikevaihto pysyy ennallaan, mutta vain siksi, että uusia asiakkaita tulee lähteneiden tilalle.
- Asiakas on yhä rekisterissä, mutta tilaukset ovat pienentyneet tai harventuneet.
- Yhteyshenkilö on vaihtunut, eikä kukaan ole tavannut uutta.
- Asiakas kilpailuttaa toimituksia, jotka ennen tulivat suoraan teille.
- Reklamaatiot ovat lisääntyneet, tai ne ovat loppuneet kokonaan.
- Lähteneistä asiakkaista tiedetään vain, että hinta ratkaisi.
Miksi näin käy
Lähdön taustalla on usein useampi syy. Hinta ei välttämättä ole ainoa syy, vaikka se kerrotaan usein ensimmäisenä, koska se on helppo sanoa. Taustalla voi olla toistuvia virheitä, tunne siitä, ettei asiakas ole toimittajalle tärkeä, tai kilpailija, joka ymmärsi asiakkaan tilanteen paremmin. Hiljaisuus voi olla vaarallisempi merkki kuin valitus: valittava asiakas haluaa vielä, että asia korjataan.
Poistuma jää huomaamatta, koska tuloslaskelma näyttää kokonaismyynnin, ei sitä, mistä se koostuu. Kun yksi asiakas pienentää ostojaan ja toinen kasvattaa, kokonaisuus näyttää vakaalta. Lisäksi tuttu asiakas on monessa yrityksessä jonkun vastuulla vain epävirallisesti. Kun myyjä vaihtuu tai kiire kasvaa, yhteydenpito katkeaa, eikä kukaan huomaa sitä.
Mitä teet
- Laske myynnin pysyvyys. Myynnin pysyvyys on viime vuoden asiakkaiden ostot tänä vuonna jaettuna heidän ostoillaan viime vuonna. Uudet asiakkaat eivät ole luvussa mukana, joten se näyttää, pitääkö nykyinen asiakaskunta pintansa. Talousvastaava tekee ensimmäisen laskelman myyntireskontrasta tai toiminnanohjausjärjestelmästä muutamassa päivässä, ja sen jälkeen lukua seurataan neljännesvuosittain.
- Nimeä jokaiselle tärkeälle asiakkaalle vastuuhenkilö. Valitse ensin ne asiakkaat, jotka tuovat suurimman osan katteesta. Vastuuhenkilö pitää yhteyttä säännöllisesti ja tuntee asiakasyrityksestä useamman kuin yhden ihmisen, jotta suhde ei katkea yhteyshenkilön vaihtuessa.
- Tee varoitusmerkkilista kuukausittain. Listalle nousevat asiakkaat, joiden ostot ovat laskeneet selvästi edellisvuoden vastaavasta jaksosta, joiden yhteyshenkilö on vaihtunut tai joilla on avoin reklamaatio. Myyntipalaverissa sovitaan, kuka soittaa kenellekin viikon sisällä ja kysyy, miten yhteistyö sujuu.
- Haastattele lähteneet ja pienentyneet asiakkaat. Soittajaksi sopii toimitusjohtaja tai myyntijohtaja, koska asiakas puhuu hänelle usein suoremmin kuin omalle yhteyshenkilölleen. Kysy, mikä muuttui, mihin teitä verrattiin ja mitä olisitte voineet tehdä toisin.
- Korjaa toistuvat syyt ja katso samalla kannattavuus. Jos samat lähtösyyt toistuvat, ne kertovat, missä asiakaspolun vaiheessa toiminta pettää. Kaikkia asiakkaita ei kannata pitää: kannattamattoman asiakkuuden pieneneminen voi parantaa tulosta, joten poistumaa kannattaa katsoa yhdessä asiakaskohtaisen katteen kanssa.
Esimerkki
Kuvitteellinen esimerkki: LVI-tukkukaupan liikevaihto oli viime vuonna 6,0 miljoonaa euroa 400 asiakkaalta. Tänä vuonna 32 asiakasta eli 8 prosenttia ei ostanut mitään. Heidän osuutensa viime vuoden myynnistä oli 0,25 miljoonaa euroa.
Jäljelle jääneet 368 asiakasta ostivat viime vuonna 5,75 miljoonalla eurolla ja tänä vuonna 5,4 miljoonalla eurolla. Myynnin pysyvyys on 5,4 / 6,0 = 90 prosenttia. Viime vuoden asiakkailta hävisi siis 0,6 miljoonaa euroa myyntiä, ja siitä 0,35 miljoonaa euroa eli yli puolet tuli asiakkailta, jotka ovat yhä kirjoilla. Kun myyntikate on 25 prosenttia, katetuottoa menetettiin 150 000 euroa.
Asiakasmäärällä laskettu 8 prosentin poistuma näytti pieneltä, eikä pienentyneitä asiakkaita näkynyt siinä lainkaan. Varoitusmerkkilista olisi nostanut ne esiin jo vuoden aikana.
Milloin kannattaa pyytää apua?
Kun lähtösyitä on useassa kohdassa asiakaspolkua, yksittäiset korjaukset eivät riitä. Asiakaskokemuksen parantaminen kuvaa asiakaspolun ja korjaa sen heikoimmat kohdat 12 kuukauden aikana. Tekoäly pitää yhteyttä asiakkaisiin oikea-aikaisesti ja hälyttää, kun asiakkuus on vaarassa, ja asiakastyytyväisyyden, asiakaspidon ja suosittelujen kehitystä seurataan neljännesvuosittain.
Usein kysyttyä
Mikä on normaali asiakaspoistuma?
Se vaihtelee toimialan ja liiketoimintamallin mukaan, joten yleinen vertailuluku johtaa helposti harhaan. Tärkein vertailukohta on oman poistuman ja myynnin pysyvyyden kehitys vuodesta toiseen.
Pitäisikö kaikki asiakkaat yrittää pitää?
Ei. Osa asiakkuuksista on kannattamattomia, ja niistä luopuminen voi parantaa tulosta. Siksi poistumaa kannattaa katsoa yhdessä asiakaskohtaisen kannattavuuden kanssa.
Miten poistumaa seurataan, kun asiakas ostaa vain muutaman vuoden välein?
Projektiliiketoiminnassa yhden vuoden tarkastelu johtaa harhaan. Katso pidempää jaksoa, esimerkiksi kolmea vuotta, ja seuraa, pyytääkö asiakas teiltä edelleen tarjouksia.
Kuka yrityksessä vastaa asiakaspoistumasta?
Myyntijohto vastaa asiakassuhteista ja varoitusmerkkien seurannasta. Toimitusjohtaja seuraa myynnin pysyvyyttä johtoryhmässä, koska lähtösyyt löytyvät usein toimituksesta, laadusta tai laskutuksesta.