Näin tunnistat tilanteen
- Kysely lähtee kerran vuodessa, ja vastauksia tulee niin vähän, ettei tuloksista uskalla päätellä mitään.
- Tuloksena on keskiarvo, mutta kukaan ei osaa sanoa, mitä sen perusteella pitäisi tehdä toisin.
- Myyjät, asentajat ja asiakaspalvelu kuulevat asiakkailta paljon, mutta tieto jää heidän päähänsä.
- Hävityistä tarjouksista tiedetään vain, että hinta oli liian kova.
- Reklamaatiot hoidetaan yksitellen, mutta niiden yhteisiä syitä ei katsota.
- Asiakkaat eivät tiedä, onko heidän aiemmalla palautteellaan tehty mitään.
Miksi näin käy
Palautteen kerääminen on helppo antaa kyselytyökalun hoidettavaksi, mutta palautteen käyttäminen vaatii johdon aikaa. Kun kysely tulee kuukausia itse kokemuksen jälkeen, asiakas vastaa yleisvaikutelman perusteella, ja yleisvaikutelmasta on vaikea päätellä, mitä pitäisi korjata.
B2B-yrityksessä asiakassuhteessa on lisäksi monta ihmistä. Ostaja arvioi hintaa ja toimitusvarmuutta, käyttäjä tuotetta ja päättäjä yhteistyötä kokonaisuutena. Yksi vastaaja asiakasyrityksestä kertoo vain yhden näkökulman.
Toinen syy on, että palaute ei kulje. Asentaja kuulee työmaalla, että toimituspäivä muuttui kolmesti, mutta tieto ei päädy kenellekään, jolla on valta muuttaa käytäntöä. Kun palautetta ei koota yhteen, yksittäinen kommentti näyttää mielipiteeltä, vaikka sama asia toistuisi monella asiakkaalla.
Mitä teet
- Kysy heti tapahtuman jälkeen ja lyhyesti. Lähetä kahden kysymyksen kysely toimituksen, projektin luovutuksen tai huoltokäynnin jälkeen: yksi asteikkokysymys ja avoin kysymys "Mikä olisi tehnyt kokemuksesta paremman?". Vastuu on asiakaspalvelulla tai projektipäälliköllä, ja kysely on käytössä kuukauden sisällä.
- Haastattele osaa asiakkaista itse. Toimitusjohtaja tai myyntijohtaja soittaa joka neljännesvuosi muutamalle asiakkaalle, myös niille, joiden ostot ovat pienentyneet. Kysy, miksi he valitsivat teidät, mikä melkein esti kaupan ja mitä he toivovat seuraavaksi. Haastattelussa kuulet syyt, joita kysely ei tavoita.
- Kysy syy hävityistä tarjouksista. Kun tarjous ei mene läpi, myyjä kysyy syyn lyhyellä puhelulla. Hinta on usein ensimmäinen vastaus, ja jatkokysymys "mihin vertasitte meitä?" kertoo enemmän.
- Kokoa kaikki palaute yhteen paikkaan. Kyselyvastaukset, reklamaatiot, myyjien ja asentajien havainnot ja hävittyjen tarjousten syyt kirjataan samaan paikkaan, esimerkiksi asiakkuudenhallintajärjestelmään. Yksi nimetty henkilö ryhmittelee palautteen teemoihin kerran kuukaudessa.
- Käsittele teemat johtoryhmässä ja kerro asiakkaille, mitä muutitte. Johtoryhmä käy kuukausittain läpi, mitkä teemat toistuvat, missä asiakaspolun vaiheessa ne syntyvät ja kuka vastaa korjauksesta. Kerro muutoksista asiakkaille esimerkiksi asiakaskäynnillä tai uutiskirjeessä. Kun asiakas näkee, että palaute johti johonkin, hän vastaa todennäköisemmin myös seuraavalla kerralla.
Esimerkki
Kuvitteellinen esimerkki: 7 miljoonan euron komponenttivalmistajalla on 120 asiakasta. Kaksikymmentä suurinta tuo 70 prosenttia myynnistä eli 4,9 miljoonaa euroa, joten yksi niistä ostaa keskimäärin 245 000 eurolla vuodessa. Kun myyntikate on 30 prosenttia, yhden suuren asiakkaan menetys vie noin 73 500 euroa katetuottoa vuodessa.
Yritys alkaa kysyä palautetta jokaisen toimituksen jälkeen. Puolen vuoden aikana avoimissa vastauksissa toistuu sama teema: asiakas kuulee viivästyksestä vasta, kun tavara ei tule. Korjaus ei vaadi investointia. Tuotannonsuunnittelija ilmoittaa muuttuneesta toimituspäivästä heti, kun muutos tiedetään, ja asiakkaan vastuuhenkilö saa siitä kopion. Kun yksi menetetty suuri asiakas maksaa vuodessa enemmän kuin palautteen säännöllinen käsittely, palautetta kannattaa johtaa samalla vakavuudella kuin myyntiä.
Milloin kannattaa pyytää apua?
Jos palautetta kerätään, mutta se ei muutu korjauksiksi, tai asiakkaita lähtee eikä syy selviä, kokonaisuus kannattaa katsoa asiakkaan silmin. Asiakaskokemuksen parantaminen alkaa kartoituksella, jossa asiakaspolku kuvataan, mittarit sovitaan ja parannussuunnitelma laaditaan kahdessa työpajassa. Sen jälkeen kokemusta parannetaan vaihe kerrallaan kuukausittain, ja asiakastyytyväisyyden, asiakaspidon ja suosittelujen kehitystä seurataan neljännesvuosittain. Projekti kestää 12 kuukautta.
Usein kysyttyä
Kuinka usein asiakaspalautetta pitäisi kerätä?
Tapahtumakohtaisesti jatkuvasti, esimerkiksi jokaisen toimituksen tai projektin jälkeen, ja koko asiakassuhteesta kerran tai kahdesti vuodessa. Muutama haastattelu neljännesvuosittain kertoo syyt numeroiden takana.
Mitä teen, jos kukaan ei vastaa palautekyselyyn?
Lyhennä kysely kahteen kysymykseen, lähetä se heti tapahtuman jälkeen ja kerro, mitä aiemman palautteen perusteella on muutettu. Tutun yhteyshenkilön henkilökohtainen pyyntö toimii usein paremmin kuin automaattinen viesti.
Keneltä asiakasyrityksessä palautetta pitäisi kysyä?
Mieluiten useammalta: ostajalta, käyttäjältä ja päättäjältä. He arvioivat yhteistyötä eri asioiden perusteella, ja vasta yhdessä heidän vastauksensa kertovat asiakassuhteen tilan.
Mikä mittari asiakaspalautteelle kannattaa valita?
Suositteluhalukkuus (NPS) kuvaa asiakassuhdetta kokonaisuutena ja tyytyväisyys (CSAT) yksittäistä tapahtumaa. Mittaria tärkeämpää on avoin jatkokysymys, koska vasta se kertoo, mitä pitää korjata.